コンテクスト(文脈)を踏まえたコンテンツマーケティングと、ソーシャルメディア・ペイドメディアへの施策連動について

ソーシャルメディア, マーケティング

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティング施策をもっと有効なものにするために!「コンテクスト(文脈)」観点での設計と、ソーシャルメディア、ペイドメディアとの施策連動について整理してみました。

(ピクトグラム by ピクトグラム2.0、やかん・パズル・方位磁石・シャベル by ABOUT ICOOON MONO
 
 

目次

 
1.コンテンツマーケティングのおさらい
2.コンテクスト(文脈)の重要性について
3.コンテクスト(文脈)を踏まえたコンテンツマーケティングについて
4.ソーシャルメディア、ペイドメディアと連動したコンテンツマーケティングについて
5.まとめ

 
 

1.コンテンツマーケティングのおさらい

 
コンテンツマーケティングというマーケティング用語をご存知でしょうか。
ソーシャルメディアの普及に伴ってここ数年再び話題に上がるようになった考え方です。まずは大枠をおさらいしたいと思います。
 

コンテンツマーケティングとは、有益で説得力のあるコンテンツを制作・配信することによって、ターゲット・オーディエンスを引き寄せ、獲得し、エンゲージメントをつくり出すためのマーケティングおよびビジネス手法を指す。その目的は、収益につながる顧客の行動の促進である(いま話題のコンテンツマーケティングとは何か? – 電通報 )

 
電通報の記事では上記の定義がされています。オウンドメディア上で顧客にとって価値のある「コンテンツ(情報)」を制作・配信していくことで、新規顧客の獲得から見込み顧客の購買促進、優良顧客による拡散・共有までを誘発し、売上や利益の増加へと貢献していく手法です。
 
SEOと関連性の高い考え方で、「検索される情報=ユーザーにとって価値のある情報」を継続的に提供しつつ、「価値のある情報を評価する」検索エンジンに評価されることで、長期的な自然検索数の増加を見込むことができます。また「拡散・共有される情報=他のユーザーにとっても価値のある情報」であることで、ソーシャルメディア経由の流入数増加を見込むことができます。
 
上記に加えて、SEO施策やソーシャルメディアマーケティングで認知段階を、サイト内改善やコンテンツの工夫で興味段階を促進し、最終的にはサイト内のコンバージョン(購入、申込、資料請求など)へと繋げていきます。
中長期的には、「多くのユーザーが定期的に訪れる状態=優良顧客(ファン)が多い状態」になることを目標とし、収益の安定化や拡大を図ります。
 
※更に詳しく知りたい方は、以下のページなどを参考にしてみてください。
SEO戦略からみたコンテンツマーケティング設計の手法 | プレスルーム | 株式会社アイレップ
コンテンツマーケティングの導入事例と実践方法の全て – バズ部
コンテンツ・マーケティングとは中高生が考えるセックスのようなものだ。|リーディング&カンパニー株式会社
コンテンツマーケティングに関する5つの回答 | インフォバーン
 
例えば、自分もよくお世話になっている株式会社LIG | 台東区上野にあるウェブ制作会社の事例を上げてみます。
 
株式会社LIG | 台東区上野にあるウェブ制作会社
 
MarkeZineのこちらの記事もとても参考になりました。( LIG岩上氏とイノーバ宗像氏が語る“コンテンツマーケティングを続ける秘訣”とは?:MarkeZine(マーケジン)
 
LIGのコーポレートサイトは、サイトトップから全面にブログメディアの構成になっています。
届けているコンテンツは主にweb制作やデザイン、マーケティング、ライフハック、ライティング、企業組織についてなどweb界隈を中心に様々なジャンルを扱っています。「働きたくない人必見のオフィスで仕事を効率的にサボる方法まとめ」など時々おもしろ系の記事があるところとか、NOT FOUNDページがNOT FOUNDなところが好きです。(サイト内検索してみてください。)
 
メインターゲットである企業のweb担当者に向けて有益な情報=コンテンツを日々発信していくことで、自然検索やソーシャルメディア経由での流入数が増加し、現在は記事広告での収益も獲得できるほどのメディアに成長しています。認知顧客の数が増えたことから、web制作などの受注件数も伸びていることでしょう。また、更新するコンテンツ自体は社員が仕事の中で得た気付きを自ら書いていることが多く、一人一人のスキル向上と会社全体の成長がマッチしたコンテンツマーケティング推進の良い事例だと思います。
 
 
 

2.コンテクスト(文脈)の重要性について

 
コンテンツマーケティングの大枠を理解した上で、如何に良質なコンテンツを制作するかの際に鍵となるコンテクスト(文脈)の重要性について考えてみたいと思います。
 

コンテクスト(Context)あるいはコンテキストとは、文脈や背景となる分野によってさまざまな用例がある言葉であるが、一般的に「文脈」と訳されることが多い。文脈により「脈絡」、「状況」、「前後関係」、「背景」などとも訳される。(コンテクスト – Wikipedia )

 
上記のコンテンツマーケティングは概論にしかすぎず、実際に進めて行く際は「その企業(事業、商材)だったらどうか」という視点で設計する必要があります。
設計の中では、理念やコンセプトなど発信者側の情報を、情報受信者側に対してコンテクスト(文脈)に沿った形で伝える、という流れになります。
この、①発信者側の情報、②情報受信者のターゲット像、③コンテクスト(文脈)をそれぞれ整理していきます。
 
コンテクスト
 
①『発信者側の情報』
そもそも何を伝えたいのか、伝えてどうしたいのかを整理する必要があります。
ここで考えたいポイントは以下です。
 
——————–
 
■思想(コンセプト、理念)
・目指す社会的価値
・大切にしている考え方
 
■訴求
・打ち出したいイメージ、印象
・競合と比較した長所、短所(3C分析)
 
——————–
 
単体の商材であっても企業全体であっても、「誰が」「何を」「何のために」発信するかの整理は大事でしょう。
情報発信者側で持っている想いをヒアリングすることや、市場調査により固めていくことができます。
 
 
②『情報受信側のターゲット像』
次に、情報を「誰に」伝えたいのか整理しましょう。
ここではペルソナの考え方を元に、以下の要素を考えます。
 
——————–
 
■デモグラフィック属性
・年齢
・性別
・職業(役職、仕事上の役割)
・地域(出身地、居住地)
・言語
・年収
・家族環境
 
■インタレスト情報
・性格
・趣味
・情報感度、リテラシー、物事の捉え方
・これまでの生き方、今後の目標
 
■周囲環境
・流行
・一般常識
・ターゲット像が属するクラスタの文化
 
——————–
 
実際の顧客情報や市場からの評価、または想定する利用シチュエーションなどから、上記の要素をもとにターゲット像を明確化しましょう。
1人の明確なターゲットを満足することができないと、多くの人を満足させることもできないはずです。
 
 
③『コンテクスト(文脈)』
最後に、伝えたい情報を伝えたいターゲットに「いつ」「どこで」「どのように」伝えるかということを考えます。
マーケッターや企画担当者に求められるのはこの部分の想像力、プランニング力です。
 
——————–
 
■時間
・季節
・時間帯
・天候、気温
 
■場所
・接触媒体、デバイス
・シチュエーション(ターゲットユーザーが何をしている時か)
 
■心理
・AIDMA、AISASなど購買ファネル上の段階(認知、興味、比較検討、など)
・上記の「時間」「場所」を踏まえたその時の感情(気持ち、気分)
・課題に思っていること、悩んでいること
・期待していること、満足する体験
 
——————–
 
情報を届けるにあたっての手段や見せ方自体は世の中に数多く存在しますが、「その企業(事業、商材)だったらどうか」という視点で考える時、「いつ」「どこで」「どのように」伝えるかというストーリーが最も大事になります。
情報をターゲットに届けることができても、そのターゲットにとって情報が必要なタイミングで無ければ訴求は響かないでしょう。広告であれメディア掲載であれ、何か情報を発信する時はコンテクスト(文脈)を意識して設計することが重要です。
 
 
※この章では以下のページも参考にさせて頂きました。
UXを取り巻く【文脈】とはなんだろうか – bake a cake with our creativeness
「デザイン思考」の核となる「ペルソナ/シナリオ」のつくり方:MarkeZine(マーケジン)
オトミセで考える情報設計とLX (リスナー体験) 実践編 – ココロ、オレル
 
 

3.コンテクスト(文脈)を踏まえたコンテンツマーケティングについて

 
では、コンテンツマーケティングにおいてコンテクスト(文脈)をどのように活かしていくかを考えます。
 
顧客にとって価値のある「コンテンツ(情報)」を考えるに辺り、2章で触れた『発信者側の情報』『情報受信者のターゲット像』『コンテクスト(文脈)』をそれぞれ整理していきます。
この中で一番自由度のある部分が『コンテクスト(文脈)』です。ここの幅を広げることにより、リーチできるユーザー数や実際のコンバージョンへ繋がるコンテンツの発信を行うことができます。
 
例えば、このブログでも利用させて頂いている解析ツールPtengineのBlogメディア「Ptengine Blog」の例を上げてみます。
(※参考:インフルエンサー限定無料特別プランについて|Ptengine
 
 Ptengine Blog
 
『発信者側の情報』としては以下が挙げられます。
・解析ツール提供を中心事業とする会社
・「オンラインサービスの限界に挑戦する」というコンセプト
・強みとするのはユーザーの視点が色で分かる「ヒートマップ機能」
・Googleアナリティクスが無料で提供されているため、解析としての最初のツールというよりは、もう一段あがった段階で使用するツール
 
『情報受信者のターゲット像』は、今回は下の2人を想定してみます。
・赤井憲司(仮名)。28歳、男性、上場企業のマーケティング部署の社内と社外の調整担当(ホテルや旅館の予約をweb上で取れるサービスを提供。)神奈川出身東京在住、年収600万円、結婚した妻の2人で暮らしている。院を卒業して新卒で入ったのが今の会社。大学時代はモバイル通信の研究をしつつ、野球部に所属し毎週のように汗を流す日々。細かいことは気にしないが、仕事では複数視点の細かい分析を求められるシーンも多く、上司や代理店担当の話に時々付いていけない。誰からも嫌われないことが長所で、無理を言ったお願いも彼が言うと通ることが多い。大学時代から付き合っている3つ下の彼女と社会人3年目の秋に結婚。就職した彼女が2年ほど働いた後に子どもを生み、将来は子どもにもスポーツをさせたいと思っている。所属クラスタは大学時代の部活仲間、スポーツ、お酒、漫画、麻雀などなど。
 
・坂野翔子(仮名)24歳、女性、フリーランスでwebライターをやる傍ら最近友人と一緒にwebメディアを立ち上げ。(女の子がもっとwebデザインや音楽編集ソフトなどのツールを使いこなせるようになるためのイベント企画や情報提供を行うwebメディア。)富山出身東京在住、年収350万円、独身で一人暮らし、夏生まれ。小中高と読書が好きで小説家を目指しながら文章を書いていた。大学は社会文学部に入学し、社会の中での文章の価値を研究しつつ実際のwebメディアへの執筆を開始。卒業後も就職せずフリーという道を選び今に至る。人に流されずに自分の意思を持って進めるタイプ。良くも悪くも正直なので、合コンやなんとなく開かれる飲み会には興味がない。読書の他の趣味は、白黒写真を撮ることと旅行。webライターをやる中でwebの仕組みを覚えてきたが理解に時間がかかり、「もっと気軽に表現できたら」と思いwebメディア運営に至る。将来(ここ5年)の目標は世界一周しつつその様子を写真と文章を表現すること。所属クラスタは起業、ベンチャー企業、白黒写真、旅行、などなど。
 
『コンテクスト(文脈)』は、現在web上にあるカテゴリや記事から以下のようなものがあると考えます。
・Google Chromeを利用しているユーザーに、より便利なオンラインサービスを使うという意味も込めて、おすすめの拡張機能を紹介。まだPtengineを知らないユーザーがPCで仕事をする際に「こんな拡張機能あったら!」と思うタイミングでの「クローム 拡張機能」と検索した時の流入を想定。「このメディアを見てたらもっと便利なオンラインサービスのことを知れるかも」と思いFacebookページにいいね!してもらうことを最初のゴールにする。
・企業の有料解析ツールの導入にあたり、ヒートマップ機能を初めて知ったユーザーが実際にどんなサービスなのかを調べたいと思いPtenigineのHPに流入。下のソーシャルタイムラインからブログページへと流入し、ヒートマップツールでの検証記事を読み、商材理解をその場でしてもらう。以降も何度か比較検討の際にブログに訪れるが、解析の視点や最新のネットサービスなどの情報を毎回読んでしまうことから、遂にはRSSリーダー登録へ。
 
上記はほんの一例で、もっと数多くの設計がされているでしょう。またコンテンツの展開としては、例えば以下のような流れが考えられます。
・検索クエリを見ていると「Ptengine 無料」という語句での検索が多い。インフルエンサー限定特別無料プランはあるものの、このプランの認知度はまだまだ伸ばせるはず。無料プランの紹介をしつつ、「インフルエンサー」というKWでの記事を更新していく。(インフルエンサーの定義って?インフルエンサーを巻き込むプロモーション事例、など。)
・Yahoo!なう検索などで「Ptengine なう」と調べると直近の記事に対するソーシャルメディア上での口コミが確認できる。「拡張機能を入れすぎると重たくなる?」「クロームとFireFoxどっちが結局いい?」などの疑問の声が多い=ユーザーニーズがあることから、実際の検証記事を書く。
・夏だ!祭だ!流しそうめんだ!ということで、参加者10人全長5mで行った流しそうめんのヒートマップの図を作ります。一番下まで100%読んでもらうために必要なのは…。
 
以上が簡単な例となります。ある程度ターゲットユーザーは限られるものの、切り口はやはりいくつも持つことができ、それぞれの購買ファネル上でのユーザーへリーチの幅を広げることができます。設計次第で、きちんとユーザーに届きかつコンバージョンへ繋がるようなコンテンツを継続して更新することができるのです。
 
 

4.ソーシャルメディア、ペイドメディアと連動したコンテンツマーケティングについて

 
ここではオウンドメディアの枠を超えて、ソーシャルメディアやペイドメディアでのコンテンツマーケティング連動施策について考えます。
 
トリプルメディア
 
■ソーシャルメディア
トリプルメディアの考え方だと「アーンドメディア」という部分にはなりますが、今回はアーンドメディアの中でも大きな部分を占めるソーシャルメディアに焦点を当てて書きたいと思います。
(※参考:「トリプルメディア」とは?〜今さら人に聞けないマーケティング用語をおさらい!- SMMLab(ソーシャルメディアマーケティングラボ)
 
TwitterやFacebookなど、ソーシャルメディアの公式アカウントを活用している企業がオウンドメディアでコンテンツマーケティングを行うとき、更新記事の拡散の目的でもソーシャルメディアを活用するケースが多いでしょう。
直接自身のフォロワーに対して更新情報を届け、またコンテンツに対する意見や感想などを受け取れる場として、ソーシャルメディアの活用は重要です。
 
企業アカウントがSNSで発信する情報は購買に繋がるのか?〜「企業/ブランドのSNS公式アカウントからの情報取得に関する意識調査」結果発表〜- SMMLab(ソーシャルメディアマーケティングラボ)」の記事内でも「購買にいたる消費者が4割を超える」とあるように、ソーシャルメディア上でのユーザーのアプローチにより売上や成約数を伸ばすことができます。
 
また、公式アカウントの活用の中にもコンテンツマーケティングの考え方を取り入れることが可能です。自身のフォロワーに対して価値のある情報を、自社発信でなくても届けることでユーザーにとっての「公式アカウントの価値」があがります。
『Ptengine』の例だと、UXについての情報である『心地よいUIの温度 – 言葉と気遣いで高めるUI 』の記事をRTやシェアで拡散していますね。他にも季節やトレンドの情報を伝えつつ自社の情報を織り交ぜたりするなど、コンテキスト(文脈)を意識することで発信する情報の見せ方を工夫できます。
 
 
■ペイドメディア
ペイドメディアとは、検索連動型広告やディスプレイ広告などのリスティング広告や、Yahoo!JAPANのトップなどメディアの枠を購入する純広告、最近ネイティブアドで話題のキュレーションメディア広告や記事広告など、費用を払って広告を掲載するメディアのことを指します。
 
コンテンツマーケティング初期の課題として、流入ユーザーが少ないことが上げられます。メディア自体の認知拡大プロモーションも有効ですが、ソーシャルメディア上での認知を増やすという方法もあります。ソーシャルメディア広告を使ってTwitterでのフォロワー、Facebookでの「いいね!」数を増やすことで、「多くの人が話題にしているメディア」という認識が広がるほか、無料で情報を届けることのできるユーザーの数が増します。ターゲティングにはコンテクスト(文脈)を踏まえたターゲットのクラスタ属性やキーワードを応用しましょう。この一定数のファンに対して拡散・共有してもらうようなコンテンツを配信することで、効率良く検索以外での流入数を増やしていくことができます。
 
また、一定のファンの興味を引くことができた記事を更なる新規ユーザーへのアプローチに使いたい場合、GunosyやSmart NewsなどのキュレーションメディアやYahoo!インフィード広告(スマートフォンから見た時のトップページにある広告)へ、リンク先をコンテンツ記事のページにして配信することが効果的でしょう。
上記は多くの人が閲覧するようなメディアですが、運用型広告のメニューが存在するため、1クリックあたりの課金額もある程度(100円前後ほど)低価に抑えながらの配信が可能です。
 
コンテンツマーケティングを進めていくと、記事への興味関心を一定以上持ったリピーターの数が増えていきます。例えばGoogleアナリティクスとGoogle AdWords(またはYahoo!タグマネージャー)の活用により、この層を購買まで繋げるための方法として、PV数が一定以上のユーザーへリターゲティング配信を行うことができます。最小限の費用で購買意欲の強い層へのアプローチができることから、より獲得効率が増すでしょう。
 
 
上記のように、コンテンツマーケティングによる施策は、コンテクスト(文脈)を踏まつつソーシャルメディア、ペイドメディアを活用することで、ユーザーへのより効果的なアプローチが可能となります。
この他にもメールマーケティングやデジタル領域以外のプロモーションなど、オウンドメディアを起点にしたマーケティングすべてにおいて、コンテクスト(文脈)は重要な要素となってきます。常に全体のマーケティング施策の動きを把握しつつ、それぞれのコンテンツの効果や施策の効果を検証し、PDCAを回していくとよいでしょう。
 
 

5.まとめ

 
▼コンテンツマーケティングとは、顧客にとって価値のあるコンテンツ(情報)を主にオウンドメディアで発信していく手法のことを指す。
▼情報伝達における設計の際は、①発信者側の情報、②情報受信者のターゲット像、③コンテクスト(文脈)をそれぞれ整理することが重要。
▼コンテンツマーケティングはソーシャルメディア、ペイドメディアへの応用や施策の連動をすることで、より成果拡大を見込める。

 
今回は具体例を出しながら実践的なwebマーケティングの話を書いてみました。自分もいろいろ調べながら書くに連れて思考が整理されていきました。
自身が向き合っているお客さんや自社メディアに対して、中長期的なコンテンツマーケティング施策を行う際の参考になれば幸いです。
 
 
 
最後まで読んで頂きありがとうございました。

コンテンツマーケティング

この記事が気に入ったら
いいね!しよう

orange plus music
の最新情報をお届けします

このブログを書いている人
石松 豊 (がちゃーん)

デジタルマーケティング会社からweb制作/メディアの会社へ。個人でも主に音楽関連の広告やサイト制作の仕事をしています。インターネットで音楽をもっとおもしろくしたい。

そのほか情報やご連絡はABOUTページからどうぞ。

profile

広告